Chief Marketing Officer (CMO) / Директор по маркетингу

Зачем эта роль

CMO существует, потому что у компании должен быть один человек, который держит позиционирование на рынке: что мы делаем, для кого, чем отличаемся, как звучим в голове целевого клиента до того, как он встретился с нами лично. Без CMO эта работа разваливается на куски: каждый CVD по-своему рассказывает клиенту, что такое Digital Shift; кейсы существуют в виде разрозненных презентаций; сайт, LinkedIn и медиаканалы дают разные картины. Внешний наблюдатель не понимает, что и для кого — и сделки приходится начинать с нуля каждый раз.

CMO собирает это в одну согласованную картину и поддерживает её живой по мере роста компании. На раннем этапе — формирует маркетинговую инфраструктуру (ICP, value proposition, кейсы, сайт, presence). На зрелом этапе — масштабирует её в работающую воронку лидогенерации, питающую CSO квалифицированными лидами в ICP.

CMO — Entrepreneur + Integrator в логике PAEI. Entrepreneur — поиск возможностей в позиционировании (как сформулировать, как зайти на новые сегменты, какой нарратив рождается из реальных кейсов). Integrator — согласованность бренда между CEO, CVD-руководителями, CSO, маркетинговыми материалами и внешними каналами. Сильная сторона — нарратив, видение, согласованность смысла. Слабая сторона (то, что НЕ должно быть в его зоне) — операционная систематизация, прямая продажа, delivery.

Две фазы работы CMO

CMO работает в двух режимах в зависимости от стадии компании, и это влияет на приоритеты:

• Pre-PMF / поиск ICP. Когда компания ещё не подтвердила, кто её целевой клиент, маркетинг работает не на лидген, а на инфраструктуру: формирование позиционирования, кейсов, материалов, сайта, presence на ключевых платформах. Главная метрика — Marketing Infrastructure Readiness, не количество лидов. Лиды на этой стадии могут быть baseline без KPI. Цель — подготовить машину к запуску.
• Post-PMF / масштабирование лидгена. Когда ICP подтверждён реальными сделками вне якоря, маркетинг переходит в режим воронки: квалифицированные лиды, конверсия, цена лида. Funnel Output становится живой метрикой с порогами, добавляется Efficiency-метрика (Cost-per-Lead или аналог). Цель — питать CSO стабильным потоком MQL в ICP.

Переключение между фазами — стратегическое решение Diwan, фиксируемое в протоколе.

Продукт должности

Понятный и согласованный бренд компании на рынке — позиционирование портфеля продуктов и услуг, нарратив, маркетинговые материалы и кейсы, формирующие у целевой аудитории однозначное понимание «что мы и для кого». Маркетинговая инфраструктура поддерживает поиск ICP до подтверждения PMF и масштабируется в работающую воронку лидогенерации после, питающую CSO квалифицированными лидами в ICP.

Главный потребитель и его требования

Главный потребитель: CEO (получает согласованное позиционирование компании на рынке и фундамент для коммерческого роста).

CEO получает от CMO не «маркетинговую активность», а компанию, у которой есть ясный смысл на рынке и работающая (или готовая к запуску) воронка лидов. Конкретные требования:

• Согласованный бренд. CEO, CVD-руководители, CSO, новые сотрудники могут пересказать позиционирование Digital Shift одинаково и своими словами. Если каждый рассказывает по-разному — бренд не существует.
• Готовая маркетинговая инфраструктура. К моменту, когда CEO/Diwan принимает решение об активации лидгена, должны быть на месте: ICP, value proposition, кейсы, сайт, лендинги, presence на ключевых платформах, система трекинга лидов. Без этого активация лидгена — это «давайте начнём работать», а не запуск.
• Поток квалифицированных лидов после активации. Когда лидген активирован, MQL должны идти регулярно и попадать в ICP. Не «лиды вообще», а «лиды, с которыми CSO сможет работать».
• Кейсы как актив. Кейсы реальных внедрений Digital Shift доступны в публичной форме, поддерживают продажи и могут быть использованы CSO в работе с лидами и CVD в работе с существующими клиентами.

Вторичный потребитель: CSO (получает квалифицированный пайплайн в ICP). На раннем этапе CSO частично сам закрывает лидген через нетворк, но норма — поток MQL от CMO.

Третичный потребитель: CVD-руководители — получают инструменты бренда (кейсы, материалы, шаблоны для клиентских встреч) и возможность опираться на согласованное позиционирование вместо изобретения формулировок заново.

Метрики

CMO измеряется композитом из 3 метрик, покрывающих Effectiveness и Quality, и ориентированных на главный вопрос CEO: становится ли компания виднее на рынке и работает ли маркетинг как машина, готовая к активации воронки. Efficiency сознательно не покрыта в фазе поиска PMF, чтобы не вводить ловушку «быстро выпустить шаблон» против «проработать качественный материал», и закрывается при переходе в фазу масштабирования лидгена.

Логика композита: одна метрика — готовность маркетинговой инфраструктуры к работе на привлечение (бренд, каналы, контент-система, аналитика — собраны и работают как единая платформа, готовая к активации лидгена по решению Diwan'а). Вторая — фактический выход воронки в момент, когда лидген активирован: качество и объём сигналов с рынка, доходящих до CSO/CVD как готовый коммерческий поток. Третья — единство бренда и его восприятие на рынке: компания узнаваема, говорит одним голосом, последовательна в позиционировании.

Метрики дополняют друг друга по логике «готовность → результат → качество восприятия». Если инфраструктура готова, но Funnel Output низкий — лидген ещё не активирован или активирован неэффективно. Если Funnel Output высокий, но Brand Coherence низкий — привлекаем, но размываем бренд; рано или поздно это разрушит способность к привлечению. Если Brand Coherence высокий, но инфраструктура не готова — компания «звучит» хорошо, но не способна превратить узнавание в воронку.

Полный список метрик с определениями и порогами — в свойстве Metrics ниже.

Цикл PDCA

CMO управляет двумя вложенными циклами с разной частотой. Внешний цикл — управление позиционированием и брендом компании на горизонте года; внутренний — управление каждой маркетинговой кампанией или активностью.

Цикл управления маркетинговой активностью (короткий, по активности)

• Plan — постановка активности: формулировка цели (бренд / лидген), целевая аудитория, формат, план производства материалов, план распространения.
• Do — реализация: производство материалов, запуск, поддержка через каналы, координация с Marketing Manager.
• Check — замер результата: фактический охват, качество лидов (если лидген), обратная связь от целевой аудитории, согласованность с брендом.
• Act — извлечение опыта: что сработало, что нет, какие формулировки использовать в следующих активностях, фиксация в копилку маркетинговых паттернов.

Цикл управления брендом и инфраструктурой (длинный, годовой/квартальный)

• Plan — годовой/квартальный план: позиционирование, состав маркетинговой инфраструктуры, целевые каналы, бюджет.
• Do — ведение бренда: производство и обновление материалов, координация с CSO и CVD, поддержание presence, ведение чек-листа Marketing Infrastructure Readiness.
• Check — квартальный замер: Marketing Infrastructure Readiness, Funnel Output (в активной фазе), Brand Coherence Score; ежеквартальный чек-ин CMO ↔ CEO ↔ CVD под модерацией CEO; разбор разрезов Brand Coherence Score (где проседание).
• Act — корректировка: эволюция позиционирования по обратной связи, развитие портфеля кейсов, корректировка приоритетов каналов, обновление чек-листа инфраструктуры.

Внутренний цикл (активность) питает внешний (бренд): каждая активность пополняет копилку работающих формулировок, тестирует каналы, формирует кейсы. Внешний цикл задаёт рамки для внутреннего: согласованное позиционирование и годовой план определяют, какие активности CMO запускает.